1.4.1. Проблемы выхода бизнеса
на внешний рынок
Бритченко И.Г., Бритченко Г.И.
Выход компаний на внешний рынок определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие: возможность получения более высокого дохода; расширение рынка для получения экономии на масштабах производства; уменьшение зависимости от одного рынка для снижения рисков компании и др. При этом компания должна оценить возможные риски. Это связано, как правило, с незнанием правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденными издержками; отсутствием менеджеров с опытом международной деятельности; неправильным пониманием предпочтений зарубежных потребителей, предложением неконкурентоспособной продукции; другой культурой ведения бизнеса, неумением эффективно общаться с местным населением.
Решение о выходе на внешний рынок предполагает выработку целей к политике международного маркетинга. Организации должны определиться, с какой группой стран будут взаимодействовать. Привлекательность этих стран зависит от типа выпускаемой продукции организацией, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата. Если принять окончательное решение о выходе на рынок конкретной страны, следует разработать оптимальную стратегию проникновения: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Косвенный экспорт считается пассивным вариантом участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок от случая к случаю, по собственной инициативе или при получении зарубежного заказа. Экспорт продукции предполагает изменения в производственном процессе, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах. Косвенный экспорт характеризуется тем, что отечественный посредник – экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу; агент – экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения; кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем; управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение. Косвенный экспорт обладает тем преимуществом, что для его осуществления не требуется значительных средств, он менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знания конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги.
Прямой экспорт характеризуется тем, что экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое аккумулирует информацию и руководит всей экспортной деятельностью. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль над исполнением маркетинговых программ, он также осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.
Лицензирование представляет собой простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и, таким образом, при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок.
Популярен также выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Интерес представляют формы выхода компаний на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. В этом случае по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке, она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, льгот предоставляемых представительством. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.
Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. Компания полностью контролирует инвестиции и приводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. Недостатком прямого инвестирования является то, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.
Если страны сталкиваются с проблемой ограниченности числа национальных компаний – субъектов международной торговли, это ведет к дефициту конвертируемой валюты и неспособностью осуществлять в необходимом объеме закупки по импорту. Это значит, что правительства этих стран должны создавать привлекательные для иностранных инвесторов условия ведения бизнеса. Процесс интернационализации включает в себя следующие стадии: отсутствие регулярного экспорта; экспорт через независимых представителей (агентов); создание дочерних компаний; организация собственного производства за рубежом.
Как правило, большинство компаний начинает экспорт продукции в те страны, которые устанавливают нужные барьеры входа на рынок. Число агентов такой компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами. Как правило, в странах, в которые направляются основные экспортные потоки, на смену агентам приходят дочерние компании, а, значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, а вместе с ними и потенциальная прибыль.
Отдел экспорта преобразовывается в международный отдел. Если рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия, – компания организует производство за рубежом. Одновременно возрастают ее обстоятельства и доходы. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями. Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится, так или иначе, приспосабливать маркетинговую стратегию к внешним условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.
Сделаем некоторые выводы. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику. На рынках одной страны или нескольких стран будет оперировать компания? В каких странах? Надо учитывать то, что иногда психологическая близость потребителей страны-кандидата важнее географической. Страны-кандидаты оцениваются по трем критериям: рыночной привлекательности, конкурентным преимуществам и рискам. Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности: стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, экономические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.
Компаниям, работающим на внешнем рынке, необходимо приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Эффективным в этом отношении является разработка особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. Можно выделить несколько стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке.
Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако компания должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись компании.
Адаптация товара подразумевает применение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Можно выделить несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель для ряда стран, особую модель для одной какой-то страны; адаптировать свой продукт к определенному городу (Париж, Мюнхен, Токио и т.п.).
Изобретение товара означает создание некоего нового продукта.
Повторное изобретение – повторное представление старой, но хорошо приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.
Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателям какой-либо страны.
Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Это процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.
Компании на внешнем рынке сталкиваются с разными проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. Разница цен бывает значительной, так как к фактической цене производителя добавляют транспортные издержки, таможенные пошлины, издержки транспортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от ситуаций товар должен продаваться в несколько раз дороже, чтобы товаропроизводитель мог получить ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Его компания устанавливает высокие транспортные цены, она выплачивает высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается.
Если компания устанавливает низкие транспортные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установленные цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). Когда таможенные бюро какой-либо страны находят доказательства демпинга, оно имеет право установить повышение пошлины на всю продукцию, поступающую из этой страны. Много вреда компаниям приносит теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных странах. Поэтому компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля над дистрибьюторами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.
Компания на внешнем рынке должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решение о каналах распределения и других составляющих маркетинговых стратегий; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях рынка. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.
Уровень участия компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Экспортный отдел организуется при значительном возрастании продаж за рубеж. Могут создаваться различные маркетинговые службы. Часто компания может экспортировать товар в одну сторону, продавать лицензии другой, иметь совместные предприятия в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Рано или поздно ей придется создавать международное подразделение во главе с высокопоставленным менеджером, который определяет цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках.
Обычно персонал международного подразделения состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Обычно последние могут быть организованы по географическому признаку, когда назначаются вице-президенты по комплексу различных стран, которым подчиняются менеджеры по конкретным государствам. Операционная единица может нести ответственность за группу продуктов по всему миру. Во главе каждой единицы стоит международный вице-президент, ответственный за организацию продаж каждый такой группы.
Наконец, операционные единицы могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую из которых возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом международного отделения.
В последние годы мультинациональные компании часто изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает много проблем. Например, матричная модель организации управления многими критикуется. Компании несут убытки даже из-за конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Частично это объясняется тем, что компании на несколько лет опоздали с переходом от мини-ЭВМ к персональным компьютерам.
Однако дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к своим особенностям. Как правило, это относится к глобальным организациям, которые планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компаний имеют опыт не только международной деятельности, но и глобальной, менеджеры же – выходцы из разных стран. Глобальные организации закупки сырья и комплектующих изделий осуществляют по всему миру (там, где их можно приобрести за наименьшую цену); инвестиции направляют туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
Можно выделить ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например, капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например, местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Фактор глобальной стратегии предполагает рассмотрение мира как единого рынка, когда имеются предпосылки для «глобальной интеграции» (например, рынок потребительской электроники, где покупатели предпочитают стандартные радиоприемники). Фактор многонациональной стратегии, рассматривающий мир как совокупность национальных рынков, когда имеются предпосылки для передачи «ответственности на места» (например, для марочных товаров в упаковке). И, наконец, фактор глобально-локальной стратегии, рассматривающей стандартизацию основных элементов и локализацию остальных (например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования). Итак, в зависимости от степени участия на внешнем рынке организационная структура компании может предусматривать экспортный отдел, международное отделение или глобальную организацию. Как показывает практика, большинство компаний начинают с экспортных отделов и останавливаются на международных отделениях, лишь небольшая часть становится транспортными корпорациями.