7.6. Потребитель и управление потенциалом создания товаров и услуг
Бритченко И. Г.
Принять решение о структуре маркетинга, это только начало деятельности в бизнесе. Маркетинговые исследования необходимы для сбора информации о том, как и те ли товары нужны потребителю (их формы, цвета, упаковки, цены и т.д.), какая им нравиться реклама, методы сбыта, формы общественных связей и т.д.
Мотивы покупателей – это вечная тема, как и сам маркетинг. Процесс покупки основывается на выборе, основывающемся на запросе, возможности купить и отношению к торговой марке.
В процессе покупки на потребителя влияет потенциал множества факторов: принадлежность к определенной культурной среде (ценности, взгляды, убеждения и т.п.); принадлежность к социальному классу (уровень образования, профессия, семейные традиции и т.п.); наличие группы единомышленников (члены семьи, друзья, коллеги, однокашники и т.п.); представление человека о себе; привходящие обстоятельства (данная марка более броско представлена на витрине и пр.).
Это относится и к институциональным покупателям, хотя товарами, как правило, выступает сырье (зерно, сталь, текстильное волокно), сложные изделия и услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления). У них свои принципы поведения: верность поставщику, так как организации тратят много времени и средств на его поиски; множественность влияния на решение о покупке и др.
Рационально делить потребителей на мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей (сегменты), которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Принципы сегментирования:
– демографический (возраст, пол, профессия и т. д.)
– географический (регионы, города, страны и т.п.);
– поведенческий (объем потребления, тип потребления, ожидаемые выгоды);
– психографический (социальный класс, образ жизни);
Сегментирование рынка помогает установить виды целевого маркетинга:
–недифференцированный (стандартный товар предлагается всем потребителям);
– концентрированный (программа на конкретный рыночный сегмент);
– дифференцированный (программа рассчитана на несколько рыночных сегментов);
– потребительский (каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент).
В организации среди множества групп функциональных процессов выделим потенциал маркетинговых процессов, которые назовем микромаркетингом, в отличие от потенциала макромаркетинга хозяйственной деятельности. В бытие людей маркетинг, особенно управление им, занимает особое место как форма жизнедеятельности людей в условиях многоукладного индустриального общества, когда основным компонентом социальных отношений выступает управление обменом. Именно эту сущность следует в первую очередь отметить в маркетинговом менеджменте.
Маркетинговый менеджмент поэтому начинается с исследования поведения покупателей. Почему именно этот товар нужен потребителю? Иначе, каков выбор?
Формула выбора: запрос плюс возможность купить, плюс отношение к торговой марке.
На решение о покупке влияют следующие факторы:
– культурная среда (как мы разделяем ценности, взгляды и убеждения);
– социальный класс (характеристика семейных традиций, уровень образования, профессия);
– группа единомышленников, представление о себе («скажи мне, что ты покупаешь и я скажу, кто ты»);
– привходящие обстоятельства (удовлетворить капризы; свадьба; мода и т.п.).
Таким образом, потенциал принятия решения о покупке включает следующие два типа:
– создание проблемы;
– поиск решения проблемы.
Покупатель рассматривает возможности на основании опыта (прежние покупки) и восприимчивости к маркетинговой рекламе. Если ни одно из очевидных решений его не устраивает, он собирает дополнительную информацию. После покупки предмета покупатель оценивает разумность своего выбора. Если предмет, который он купил, его устраивает, то при сходных обстоятельствах он снова его купит, тем самым сохраняя верность данной торговой марке. Если покупатель сделал крупную покупку, то начинает испытывать познавательный дискомфорт, т.е. беспокойство, возникающее у него после приобретения предмета, заставляющего его искать подтверждения правильности сделанной покупки. Поэтому многие фирмы стараются поддерживать спрос на свои товары такими средствами, как представление гарантии, поздравительные письма и др. Это помогает подтолкнуть покупателей к повторной покупке.
Потенциал сегментирования рынка показывает, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Товаром считается все, что предлагается для удовлетворения запросов и нужд в процессе обмена. Компании также создают товарные знаки для идентификации своей продукции (фирменные имена, знаки). Обычно потребители относительно менее склонны менять марки тех товаров, которые они связывают с собственным представлением о себе. При этом большое значение имеет упаковка товара, которая не только предохраняет товар от повреждений и порчи, но также подчеркивает его преимущества своей формой, составом и дизайном.
Составной частью упаковки является этикетка как средство информации покупателя. Но этикетка также служит производителю информацией о популярности товара. В общем можно сказать, что когда вы покупаете кусок туалетного мыла, вы приобретаете не только моющее средство, но и результат сотен мелких решений о внешнем виде товарного знака, упаковке, цене, распределении и методах продвижения.
Потенциал процесса разработки товара (от идеи до появления на рынке) включает:
– отбор идей (лучший источник – сами потребители);
– экономический анализ (прогноз объемов затрат – затраты – потенциальная прибыль);
– разработка прототипа (производство и испытание опытных образцов с упаковкой – возможности серийного производства – ресурсы для доведения товара до потребителя);
– испытание товара (товар внедряется в нескольких регионах страны и компания изучает реакцию потребителей);
– коммерциализация (переход к массовому производству и распределению тех товаров, которые выдержали испытание).
Но товары имеют разный срок жизни, а значит и прибыль разную приносят. Товары имеют свой жизненный цикл, каждый из которых отличается объемом продаж и доходов. Четыре таких цикла выделяют:
– внедрение (производитель стимулирует спрос; затраты на рекламу и продвижение товара);
– рост (рост объема продаж; рост конкуренции, борьба за долю рынка; затраты на продвижение товара, изменение цен, увеличение объема продаж, снижение издержек на единицу продукции);
– зрелость (объем продаж не растет, даже уменьшается, значит не полная загрузка мощностей; снижать нужно цены, чтобы целиком использовать оборудование; это длительный жизненный цикл, когда думают о разработке новой продукции; стимулирование спроса на существующие товары, их совершенствование, чтобы эти «зрелые» товары как можно больше оставались конкурентно-способными);
– спад (объем продаж и прибыли уменьшаются, так как изменяются вкусы потребителей, совершенствуется технология; сосредоточить внимание на новых изделиях).
Поэтому компании внедряют новые и отказываются от старых товаров, чтобы обеспечить замену продукции. Таким образом, они разрабатывают номенклатуру продукции – всю совокупность предлагаемых на продажу товаров и услуг. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются ассортиментом товаров, который состоит из категории товаров, родственных с точки зрения их использования или потребительских характеристик.
После проведения тщательного сегментирования рынка, определения целевых групп потребителей, выяснения их потребностей и выработки концепции позиционирования, компания приступает к разработке новых товаров. Потенциал новых товаров по степени их новизны подразделяется на шесть категорий:
– мировые новинки;
– новые товарные линии;
– расширение существующих товарных линий;
– усовершенствование и модификация существующих товаров;
– репозиционирование;
– снижение цен.
Успешная работа новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании при этом создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров.