2.3 Оцінка входження сфери послуг національного господарства в ринкові відносини на основі розвитку підприємницької функції

Брітченко І.Г., Момот О.М., Саєнко В.Г.

Покращення економіки країни залежить від періодичного стимулювання розвитку фінансових посередників, які працюють на фінансовому ринку країни. Насамперед, це стосується діяльності банківського сектора, що займає особливе місце в економічному розвитку України. Підвищення темпів економічного зросту держави та збільшення розміру залучених інвестицій залежать від ефективної роботи банківської системи. Розвиток банківського сектора країни залежить від створення сприятливих умов для залучення іноземних інвесторів.

Проведення оцінки ринкової вартості банку та його комерційної діяльності відносять до специфічного виду оцінки, тому що банк за своєю природою є кредитною установою. Згідно з постановою 2000/12/ЄС „під кредитною установою розуміють підприємство, діяльність якого полягає у залученні вкладів юридичних і фізичних осіб на умовах повернення та надання кредитів від свого імені” [60, с. 10]. Приблизно таке саме формулювання має й українське визначення щодо банку. Відповідно до Закону України „Про банки і банківську діяльність” від 2001 р. № 5–6 „Банк – юридична особа, яка має виняткове право на підставі ліцензії Національного банку України здійснювати в сукупності такі операції: залучення у вклади грошових коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення зазначених коштів від свого імені на власних умовах та на власний ризик, відкриття і ведення банківських рахунків фізичних та юридичних осіб” [45, с. 2]. Проведення оцінки та визначення реальної вартості комерційного банку є надзвичайно складним процесом. Розглянемо процес проведення оцінки комерційного банку.

Спочатку проводиться загальна оцінка чинного комерційного банку – аналіз звітності, який містить у собі таку інформацію: сукупні активи, капітал, клієнтська база, дійовий портфель кредитів і цінних паперів, прибуток, економічні нормативи, наявність ліцензій на здійснення банківської діяльності, входження до системи гарантування виплат банківських вкладів, перелік основних великих (багатих) клієнтів, перелік відділень і філій, що діють, дочірніх компаній, оцінка частки ринку з послуг, рівень автоматизації (опердень, автоматизація зі звітності та продуктів).

Наступним кроком є збір якомога повнішої інформації про акціонерів – повний перелік складу акціонерів, потім проводиться аналіз рівня участі кожного з них, відтворюється історія зміни попередніх власників (у разі, якщо такі були).

Далі проводиться аналіз фінансової звітності, яка містить дані про фінансову звітність – баланс, звіт про прибутки та збитки банку, розшифрування особового рахунку, розшифрування кредитного портфеля, цінних паперів, міжбанківських кредитів і кореспондентських рахунків, розшифрування з основних рахунків, нематеріальних активів, аналіз ліквідності, розривів активів і пасивів зі строками.

Особливу увагу потрібно приділити оцінці наявної системи управління ризиком та сукупного ризику банку. Проводиться аналіз наявної системи прийняття рішень з надання клієнту кредиту. Оцінюється наявність методики з проведення оцінки контрагентів, наявність системи з управління ліквідністю банку, налагодженість зв’язків з контрагентами на міжбанківському ринку, система управління валютними та інвестиційними ризиками. Оцінювання сукупного ризику необхідно проводити на етапі проведення оцінки чистих активів (реального капіталу банку), на цьому ж етапі аналізуються проблемні активи, надані кредити афілейованим особам, неліквідні цінні папери тощо.

Також треба проаналізувати ступінь налагодження бізнес-процесів і системи управління, тобто провести оцінку менеджменту, що охоплює такі елементи: аналіз організаційної структури банку, інформацію про топ-менеджмент, підлеглість підрозділів, колегіальні органи управління (які містять у собі: правління, кредитний комітет, комітет з управління активами та пасивами, тарифний комітет тощо), госпрозрахунок, бюджетування, систему управління ризиком, супровід і структуризацію банківських продуктів, процедур, методик, положень та роботи системи внутрішнього контролю.

Наступним кроком є оцінка чинників, що впливають на збільшення або зменшення вартості банку. Фактори, що впливають на збільшення вартості банку, – це розмір банку, престиж і впізнаваність бренду, рентабельність капіталу, стабільність темпу зросту активів і доходів, наявність розгалуженої мережі філій та відділень банку, великої клієнтської бази, нерухомості, що належить банку, якість обслуговування клієнтів, рівень менеджменту, рівень автоматизації банківських операцій; фактори, які впливають на зменшення рівня вартості, – це реінжиніринг менеджменту, проведення ризикових інвестицій тощо.

Особливо важливим є технічний рівень забезпечення банку, який вказує на те, як у банку використовується програмне забезпечення із обслуговування операційного дня, рівень програмного забезпечення банківських продуктів, передусім роздрібного бізнесу, ступінь автоматизації обов’язкової звітності, наявність власного процесингового центру. Якщо в банку використовується операційний день, обслуговування якого пов’язане з певними труднощами, наприклад, є проблеми в автоматизації обов’язкової звітності, для роботи з фізичними особами використовується не налагоджене програмне забезпечення, то все це негативно впливає на зниження вартості банку. Усунення цих недоліків займе деякий час і понесе за собою додаткові фінансові витрати. Навпаки, високий рівень технологічності й автоматизованості, безумовно, підвищує вартість кредитної установи.

Якщо діючий банк укомплектований не повністю і потребує додаткових фінансових інвестицій, цінність його одразу знижується. Наприклад, якщо у банку мала філіальна мережа (те саме стосується і відділень), інвестору потрібно додатково проінвестувати в розвиток цієї мережі, а також в розвиток роздрібного бізнесу, а саме – встановлення нових банкоматів, розвиток пластикового бізнесу (укласти договір з процесинговим центром, придбати ліцензію), провести модернізацію або змінити програмне забезпечення, створити нові конкурентні продукти і т.п. Якщо банк має власну широко розвинену філіальну мережу, яка не потребує додаткового її розширення, а отже, не потрібно інвестувати додаткові кошти, його цінність набагато вища за банк, бізнес якого потребує додаткових витрат на розвиток своєї мережі. Іноземні інвестори намагаються купувати саме ті банки, які мають велику розгалужену ефективну філіальну мережу, оскільки витрати, час і ризик на її створення є великими. Найбільша грошова цінність саме в тому банку, рентабельність якого дозволяє розширити власний бізнес на базі власних ресурсів, без додаткового вливання з боку акціонерів.

Також доцільно провести оцінку внутрішніх підрозділів банку, включаючи площадки продажу. З цією метою необхідно дослідити баланс та звіти про прибуток і збиток банку в розрізі структурних підрозділів, звіти про результати роботи філій та відділень (до них належать: баланс, фінансовий результат, інформація про їх окупність), інформацію про окупність інвестиційних проектів банку, висновок аудиторів та оцінників. У ряді робіт, які розкривають це питання, пропонується оцінювати банк як сукупну вартість його бізнес-одиниць. Безумовно, необхідно провести аналіз їх економічної ефективності з точки зору визначення ринкової вартості банку. Те саме необхідно провести і з менеджментом банку, наприклад, впровадити бюджетування, що допоможе зменшити витрати і тим самим збільшити вартість банку.

Наступним етапом є проведення аналізу бізнес-плану та стратегії розвитку банку. Прогнозується баланс і фінансовий результат, оцінка необхідних інвестицій, достатності капіталу та показників ліквідності. Фактично бізнес-план розвитку банківської діяльності виступає як основний документ, що прогнозує оцінку майбутніх грошових потоків. Бізнес-план повинен містити в собі один із сценаріїв розвитку кредитної організації, а саме: оптимальний, песимістичний, оптимістичний. Важливим є питання, чи зможе банк збільшити свою вартість за рахунок власних ресурсів.

Після злиття двох банків відбувається ряд змін, одна з яких – ліквідація певних підрозділів. Наприклад, якщо злиття банків проходить заради збільшення філіальної мережі для розвитку роздрібного бізнесу, банк стикається з проблемою перебування в одному місці двох відділень або двох філій. Одночасна наявність двох відділень під одним брендом економічно не доцільна. Найкращим виходом з такої ситуації є зведення клієнтського потоку до одного відділення або філії, а інше приміщення можна продати або здати в оренду. Однак не треба забувати, що нерухомість з кожним роком дорожчає, а отже, її продаж видається недоцільним. Найкращим виходом із цієї ситуації є подальше здавання в оренду такого приміщення.

Особливо слід відзначити наявність компетентної та злагодженої банківської команди як на топ-рівні, так і на середньому й нижчому. Власне, будь-який успішний банк найчастіше розпочинає свою діяльність з утворення унікальної та досвідченої команди, зі співробітниками, які мають свій власний погляд на ведення бізнесу, особистий досвід, знання, нові ідеї. Особливу роль у формуванні клієнтської бази банку відіграють конкретні співробітники. Найчастіше ними є найбільш талановиті менеджери банку – люди, які мають широке коло знайомих, зв’язки, що постійно розширюються. Таким чином, будь-яка заміна власників або керівного складу банку несе за собою ризик втрати сформованих підрозділів і частини їхньої клієнтської бази.

Останнє питання пов’язане з укладенням угоди. Перед тим, як проводити операцію з продажу банку, давні акціонери бажають підвищити фінансову прозорість бізнесу через очистку балансу, максимізувати показники прибутку тощо (у додатку Б увесь процес проведення оцінки комерційного банку зведений до таблиці).

Процес проведення оцінки діючого банку є складним і тривалим, тому що комерційний банк є кредитною установою. Зараз існує багато способів проведення оцінки, але не кожний можна використовувати для оцінювання ринкової вартості комерційного банку, тим більше його клієнтської бази. Для оцінювання об’єктів виділяють три загальноприйнятих підходи. Ці три методи оцінки також використовують для визначення вартості комерційного банку. До них належать такі методи, як витратний, порівняльний, дохідний. Результати розрахунків, проведені різними методами, уможливлюють отримання інтегральної оцінки вартості бізнесу.

Оцінка ринкової вартості комерційного банку, його бізнесу характеризується такими особливостями:

– співвідношення в діяльності банку традиційних функцій фінансового посередника, який виробляє і надає фінансові послуги та продукти;

– жорстке спостереження з боку НБУ та інших держорганів (перелік обов’язкових нормативів, перевірки з боку НБУ, багатопланові звітності, вимоги до витримки норм з ліквідності та резервування);

– незначна частка власного капіталу в пасивах (у середньому до 10%), велика частка залучених грошових коштів, короткостроковий характер залучених пасивів до 80%;

– велику роль в утворенні вартості банку відіграють нематеріальні активи, а саме: якість налагоджених бізнес-процесів, оргструктура, кваліфікаційний рівень персоналу, система управління та контролю тощо. До цього можна додати гарантії зі страхування вкладів;

– також велике значення має якість ризиків, пов’язаних зі структурою і якістю активів, характер операцій, що виконуються [52, с. 52].

Розглянемо три загальноприйняті методи, які використовуються для визначення ринкової вартості комерційного банку, а саме:

– витратний;

– порівняльний;

– дохідний.

Кожен з цих методів аналізує вартість комерційного банку та надає інформацію про сильні та слабкі сторони аналізованого бізнесу. Витратний підхід надає сукупність методів оцінки вартості об’єкта оцінки, що грунтується на визначенні витрат для конкретного об’єкта. Порівняльний підхід – це сукупність методів оцінки, побудованих на порівнянні об’єкта оцінки з аналогічними об’єктами, про які є інформація щодо вартості угоди з ними. Дохідний підхід, який надає сукупний метод оцінки, грунтується на визначенні очікуваних доходів від об’єкта оцінки [53, с. 39].

Далі в роботі будуть розкриті та описані особливості використання кожного з цих підходів до процесу проведення оцінки вартості комерційного банку.

Розпочнемо з витратного підходу. Цей підхід містить поелементну оцінку ринкової вартості активів та зобов’язань банку. Усе це обумовлює різновид кінцевого результату балансової та ринкової оцінки активів і пасивів банку.

Іноді витратний підхід називають оцінкою вартості на основі активів компаній (asset valuations). Оцінка вартості бізнесу на основі витратного підходу припускає визначення таких видів вартості: вартість наявного бізнесу банку (going concern), з одного боку, та ліквідної вартості – з іншого. Крім того, для оцінки вартості банку в рамках витратного підходу визначають нормативну розрахункову вартість та спеціальну вартість [53, с. 59].

Ринкова вартість власного капіталу комерційного банку при витратному підході (метод чистих активів) буде визначатися як різниця між ринковою вартістю активів (активів, переоцінених з урахуванням інфляції, кон’юнктури ринку, ліквідності) та ринковою вартістю зобов’язань банку. Розрахунок ринкової вартості та зобов’язань проводять за формулою (2.1):

де V_E – ринкова вартість власного капіталу;

V_A – ринкова вартість активів (переоцінених з урахуванням інфляції);

V_D – ринкова вартість зобов’язань.

Для оцінки ринкової вартості деяких активів банку рекомендується використовувати методичні рекомендації, установлені НБУ. Необхідно також відзначити, що, незважаючи на жорстку регламентацію діяльності банків, оцінка ринкової вартості їхніх активів, як і власного капіталу – це процес трудомісткий, бо він потребує детального розкриття внутрішньої інформації з кожної банківської статті [52, с. 54]. Витратний підхід розкриває раніше здійснені витрати на створення власних активів або зобов’язань, але він не враховує майбутні фінансові потоки, які генеруються даними активами. Крім того, у практиці оцінки вартості банку є нерозв’язана проблема оцінки прихованих активів. У практиці, зареєстрованій на території України, до прихованих активів можна віднести, наприклад, дружні стосунки з орендодавцем, що допомагають значно економити на витратах, особисті зв’язки співробітників у діловому колі та органах влади, наявність унікальних банківських технологій (продукти, аналітичні інструменти, технологія документообігу), що можуть бути важливими для покупця. Безумовно, важливим прихованим активом є особисті стосунки співробітників з клієнтами.

Якщо з оцінкою балансових обов’язків ускладнення виникають рідко, то приховані обов’язки, не враховані з балансу й позабалансових рахунків, можуть створити для нового власника великі проблеми. Основними видами прихованих обов’язків, як показує сучасна практика, є невраховані векселі та гарантії, також авалі як різновид гарантій. Такі обов’язки виникають у разі зловживання керівників банку або як результат розрахунків між власниками банку. Виявити невраховані обов’язки потенціальним клієнтом самостійно практично неможливо. Це одна з головних причин того, що банківські об’єднання або поглинання в Україні йдуть повільно. При цьому треба чітко усвідомлювати, що потенційний покупець банку несе фінансовий (кредитний) ризик, який неможливо оцінити або спрогнозувати ні у фінансовому плані, ні в проміжку часу, необхідного для окупності грошових коштів, що були проінвестовані.

Деякі автори вважають, що витратний підхід має, ймовірно, комплементарний характер щодо результатів, отриманих у рамках інших підходів. Так, О. Грегорі доводить: „Оцінка активів звичайно розглядається як „вторинна” інформація або для моделі альтернативних витрат” [70, с. 28]. Головна мета застосування цієї моделі, на думку Д. Фішмена й співавторів, полягає в оцінці вартості активів за гіпотетичних умов їхнього можливого продажу [71, с. 238]. Інші економісти, зокрема С. Котел, Р. Мюррей, Ф. Блок, указують на ті сфери бізнесу, у рамках яких використання оцінки на базі активів доцільне. До цих галузей, крім корпорацій і комунального господарства й видобувних компаній, належать фінансові компанії (інвестиційні, кредитні, страхові) та банки, для яких чинник вартості активів відіграє велику роль [53, с. 59]. Метод оцінки банку з використанням витратного підходу у вітчизняній та зарубіжній літературі розкриті недостатньо. Найбільш повно цю тему розкрив К.О. Решоткін. Головним недоліком його методу є поверхневе розкриття цієї теми, що містить багато недоробок, потребує детальнішого й ширшого вивчення. У праці К.О. Решоткіна в рамках витратного підходу добре розкритий лише метод чистих активів (відсутній метод визначення ліквідаційної вартості), більшість із методологічних основ з розрахунків потребують доповнення (ми маємо на увазі відсутність обліку нематеріальних активів), наприклад, про клієнтську базу банку. Питання, пов’язане з визначенням вартості клієнтської бази комерційного банку, практично не вивчене.

Під час проведення оцінки банківської установи та визначення її вартості відсутні розрахунки вартості земельних ділянок або прав довгострокової оренди. Необхідно чіткіше обгрунтувати умови дисконтування щодо кредитів юридичних і фізичних осіб. Методика К.О. Решоткіна потребує детальнішого дослідження та доопрацювання, іншими словами, пристосування до конкретної сфери в даному часі, особливо в напрямі інформаційно-нормативних джерел [53, с. 60].

Порівняльний підхід так само, як і витратний, не враховує перспектив розвитку об’єкта оцінки. Його неможливо застосувати, якщо оцінювач не володіє повною інформацією про стан вартості акцій та активів на даному ринку.

Порівняльний підхід до оцінки вартості комерційного банку може бути розглянутий за такими основними методами:

– методом компаній-аналогів;

– методом ідентичних угод;

– методом галузевих коефіцієнтів.

Основні етапи використання перших двох методів охоплюють:

– збирання інформації та формування інформаційної бази;

– формування критеріїв, за якими будуть підбиратися аналоги;

– формування списків банків-аналогів, виходячи з установлених критеріїв;

– розрахунки та порівняння фінансових показників діяльності підприємств-аналогів з коригуванням початкового списку;

– селекція використаного мультиплікатора та його кількісна характеристика;

– розрахунок вартості банку на основі встановлених мультиплікаторів [53, с. 77].

Метод галузевих коефіцієнтів передбачає ті самі етапи, що й метод компаній-аналогів, за винятком того, що замість мультиплікаторів використовуються галузеві коефіцієнти. Слід відзначити, що метод галузевих коефіцієнтів досі ще не набув значного поширення в практиці оцінки бізнесу у зв’язку з відсутністю необхідної інформації, збір та узагальнення якої потребує тривалого часу та економічної стабільності. Незважаючи на це, автори вважають, що частково цей метод необхідно розглядати через коефіцієнт „вартість банку / власний капітал”.

Перелік необхідної інформації для проведення методики розрахунку порівняльного підходу містить у собі:

– вартість і дату угоди;

– інформацію про обидві сторони угоди;

– знаменник мультиплікатора на відповідному проміжку часу.

Вважається, що джерелом необхідної інформації для проведення оцінки вартості банку мають бути дані, які можна отримати від фондових бірж або ринків (Фондова біржа – РТС, Фондова біржа – ММВБ, Інформаційний портал про банки України, Банки України, західні біржі), спеціалізованих інформаційних баз даних (Рейтингове агентство АК&М і т.п.). До них також можна віднести ділові ЗМІ („Эксперт”, „Ведомости”, „Коммерсант”, „Бизнес и банк”, „Финанс”, „Щоденна ділова газета RBC daily”) та спеціалізовані сайти в Інтернеті.

Слід також враховувати, що джерела інформації можуть бути неправильними та призвести до неправильного результату оцінки.

Приклад. Адекватність отриманої інформації найчастіше всього не залежить від її джерела, тут важливо, наскільки вона актуальна й чи може бути підкріплена альтернативними інформаційними каналами. Наприклад, у ЗМІ з’являються дані, що банк А збирається купувати банк Б. У результаті можна побачити, як котирування акцій починає відхилятися під попереднього значення. Однак через деякий час дізнаємося, що угода зовсім не відбулася. У цьому випадку вартісні характеристики аналогу банку Б неможливо використовувати для оцінки вартості банку. Таким чином, зареєстровані на біржових майданчиках котирування акцій банку Б не відображають реальної ринкової вартості його бізнесу.

Цей приклад ще раз доводить низький рівень розвитку ринку цінних паперів в Україні. Багато банків, які працюють на території України, є акціонерними товариствами, але вони не розміщують свої цінні папери на ринку. Тому в момент проведення аналізу складно знайти правильні аналоги або ідентичні за розміром та уставним фондом банки, потрібні під час проведення та визначення правильної оцінки вартості комерційного банку. Із вищезазначеного слід зробити висновок, що треба спиратися на вже здійснену угоду. Лише в цьому випадку ми маємо справді достовірну інформацію про дію, що вже відбулася.

Тільки для банків можна виділити такі типи мультиплікаторів: „ціна/чисті активи”, „ціна/власний капітал”, „ціна/кредитний портфель (юридичні або фізичні особи)”, „ціна/цінні папери (для продажу, інвестиційний, торговельний портфель)”, „ціна/депозити (юридичних або фізичних осіб)”. Перелік інтервальних мультиплікаторів має такий вигляд: „ціна/відсотковий прибуток (або чистий відсотковий прибуток)”, „ціна/доходи, за винятком витрат, пов’язаних з інвестиційними цінними паперами, торговими цінними паперами, іноземною валютою”, „ціна/комісійні прибутки (чистий прибуток від комісійних операцій)”, „ціна/прибуток до оподаткування та резервів”, „ціна/вартість клієнтели”. У цьому переліку інтервальних мультиплікаторів ми вперше бачимо посилання на врахування такого важливого питання, як вартість клієнтської бази, що бере активну участь у розвитку комерційного банку.

Представимо інші аспекти використання порівняльного підходу. В практиці оцінювання також трапляється такий підхід, як оцінка вартості пакетів акцій конкретного бізнесу на основі даних про попередні угоди з продажу компанії (банку), який уже був оцінений. Цей метод рідко використовується при оцінці вартості окремих банків, однак аналіз раніше укладених угод є обов’язковим під час визначення теперішніх цін на акції комерційного банку.

Основні умови, які повинні враховувати під час проведення підбору банків-аналогів:

– насамперед, необхідно дотримуватися правил спільності банку, який оцінюється, та банків-аналогів до конкретного сегмента банківського сектора. Якщо банк не має конкретного напряму на ті або інші види діяльності (послуг), то слід установити, чи є він універсальним з погляду диверсифікованої клієнтської бази. Необхідно провести додатково „відбір” переліку відібраних на попередній стадії банків, акції яких котируються на організованому ринку цінних паперів;

– важливо дотримуватися таких умов: у відібраних аналогах на частку профільної діяльності повинно припадати не менше 2/3 від загального прибутку банку (профільна діяльність банку це ставлення банку до конкретного сегмента, наприклад, потреб кредитування, автокредитування, операції на ринку капіталів, від якого прибуток дорівнює 66,7 % від загального обсягу банківського прибутку). Якщо в деяких відібраних банках цей показник менший, то їх потрібно вивести з основного переліку банків. Це означає, що банки необхідно об’єднати в рамки зумовлених кластерів, для кожного з яких характерний конкретний вид діяльності (операції з цінними паперами, операції з валютою, кредитні угоди, фінансування інвестиційних проектів та ін.);

– потрібно знайти такий банк-аналог, у якого розмір прибутків буде досить близьким до розміру прибутку оцінюваного банку;

– при розрахунках треба вилучити дані про банки, які мають проблеми із судовим процесом. Вартість акцій таких банків швидко знижується. Використання подібної інформації може призвести до помилкових результатів щодо банку, який оцінюється;

– жоден з банків-агентів не повинен бути „фігурантом” можливих угод з об’єднання або поглинання. Як завжди акції таких банків швидко зростають в ціні, і використання такої інформації може призвести до неправильних висновків щодо оцінюваного бізнесу;

– неправильним є використання інформації про банк, який перебуває у скрутному фінансовому стані. Подібна інформація швидко розповсюджується, і вартість акцій таких банків негайно знижується;

– рекомендовано використовувати поділ банків за групою їхньої надійності (стійкості) відповідно до міжнародного рейтингу (Standard & Poor’s (S&P) – дочірня компанія корпорації McGraw-Hill, яка займається аналітичними дослідженнями фінансового ринку, Moody’s – міжнародне рейтингове агентство Moody’s Investors Service, Fitch Ratings – міжнародне рейтингове агентство) або до інформації професійних спеціалізованих видань, Інтернет-сайтів;

– важливим моментом залишається регіональне покриття й діяльність банку: знаходження відповідних ризиків у конкретному регіоні може сильно вплинути на прибутковість банківських операцій, а отже, і на вартість конкретного банку. При цьому банки з розгалуженою філіальною мережею слід розглядати оремо від регіональних або столичних банків (м. Київ) [53, с. 82].

Також порівняльний підхід, як і витратний, не враховує майбутніх перспектив розвитку об’єкта оцінки.

Чинниками, що унеможливлюють використання інформації, вважаються такі:

– відсутній ринок ідентичного товару (акцій, активів);

– відсутня інформація, статистичні дані про котирування акцій банків, угод, злиття та поглинання, інформація про результати оцінки банків, що діють.

Порівняльний підхід – це метод угод, метод ринку капіталу, метод галузевих коефіцієнтів. Головною метою цього методу є підбір об’єкта-аналога, даних про його вартість та коригування її за допомогою системи коефіцієнтів, що характеризують різні методи оцінки об’єкта та об’єктів-аналогів. У зв’язку з нерозвиненістю банківського ринку акцій, відсутністю відкритих, прозорих даних про розрахункову або фактичну (ринкову) вартість банків та їхніх акцій цей підхід рідко використовується для проведення аналізу вартості комерційного банку в нашій країні, адже немає потрібних баз даних, необхідних для використання цього методу. За кордоном є розвинений ринок акцій, а також ринок банківських акцій. Такий підхід займає у цій оцінці чільне місце, навіть при проведенні оцінки окремих активів і пасивів. За умов котирування деяких банків можна було б визначити середньогалузевий (або навіть більше того, диференційовано – за групами банків різного розміру) коефіцієнт ratio, а це є ціна акції оцінюваного (j) банку яку можна визначити за формулою (2.2):

(2.2)

де EPS_j – чистий прибуток j-го банку за рік, який належить одній акції j-го банку в його обігу.

Наприклад, P / E = 5, річний чистий прибуток (j) банку EPS = 200 млн грн, кількість акцій в обігу – 10 млн штук. Ринкова вартість однієї акції даного банку – 100 грн, розрахунково-ринкова вартість акціонерного (особистого) капіталу дорівнює 1 млрд грн. Коефіцієнт P / E ratio також використовується коефіцієнтами P/BV, P/Sales та іншими. Якщо відомо середньогалузеве значення відношення вартості акції до балансової вартості (P/BV – балансова вартість акції дорівнює вартості чистих активів банку до кількості акцій, які перебувають на руках акціонерів (в обігу)) та балансова вартість акцій () банку, що оцінюють, то ринкова вартість акціонерного капіталу (BV_j) цього банку дорівнює [52, с. 55]:

(2.3)

де V_Ej − ринкова вартість акціонерного капіталу;

P / BV − відношення ціни акції до банківської вартості;

BV_j − балансова вартість банку, що оцінюється;

N − кількість акцій (середньоз важена).

Під час оцінки вартості банку порівняльним методом виникають здебільшого такі проблеми, як інформаційна, вибір правильного мультиплікатора, використання зарубіжних аналогів.

Інформаційною проблемою стає необхідність пошуку потрібних даних для проведення розрахунків.

Для цього потрібно визначити:

− джерело використаних даних;

− достовірність джерел і репрезентативність використаної інформації;

− наявність необхідної для оцінки інформації.

Проблемою вважається й установлення мультиплікатора. Вибір мультиплікатора для оцінки вартості банку є основним етапом, який у подальшому буде обгрунтуванням розрахункової ринкової вартості комерційного банку. Всі банки необхідно поділити згідно зі специфікою банку. Тому під час оцінки комерційного банку підбирається специфічний мультиплікатор. Також слід враховувати таку важливу проблему, як використання зарубіжних аналогів, що є актуальними під час проведення оцінки комерційного банку. Деякі оцінювачі вважають, що саме так можна знайти реальні аналоги для проведення розрахунків, пов’язаних з проведенням оцінки вартості комерційного банку.

Дохідний підхід грунтується на прогнозуванні грошових потоків банку, відтворенні їхнього теперішнього або майбутнього стану. Для банків, що зростають та створюються на базі нових технологій обслуговування своїх клієнтів (Інтернет-банкінг, телефонний-банкінг, віртуальні банки), цей підхід до оцінки бізнесу банку та його акцій є найдоцільнішим. Зміст використання цього підходу під час проведення оцінки вартості комерційного банку охоплює визначення перспективних доходів від діяльності (FV – future value) та використання їх дисконтуванням до поточної вартості (PV – present value).

У рамках дохідного підходу до оцінки банку найчастіше використовуються два методи:

− метод капіталізації доходів;

− метод дисконтування грошового потоку.

Метод капіталізації доходів використовується в разі стабільності (зростання або зниження) величини грошового потоку комерційного банку в довгостроковій перспективі. Розрахунок V здійснюється у співвідношенні та розраховується за формулою (2.4):

де V – вартість банку;

I – ставка капіталізації (відрізняється від ставки дисконтування тим, що ставка капіталізації використовується для необмеженого часу, а ставка дисконтування відповідає конкретному проміжку часу функціонування об’єкта, що оцінюється);

CF – база оцінки або середнього грошового потоку банку [53, с. 43].

Вищезазначений метод може бути використаний для оцінки діючого банку в таких випадках, коли:

− необхідно провести експрес-оцінку вартості об’єкта в стислі строки;

− є ретроспективна інформація про постійні зміни в динаміці грошового потоку (прибутку) банку, статутного та власного капіталу, кредитного портфеля, портфеля цінних паперів та про аналогічні показники за останні 3 – 5 років;

− банк не проводить активну політику, пов’язану з проникненням на окремі сегменти ринку, що можуть негативно вплинути на стабільність (динаміку) його доходів.

Показник I визначається як ставка дисконтування, характерна для банку, що оцінюється (або середня ROE на групу ідентичних банків), за винятком темпів приросту прибутку бізнесу. Грошовий потік розраховується на основі FCFE (вільного грошового потоку для вільного капіталу) в умовних одиницях (доларах, євро) за 3 – 5 минулих років. Для кожного наступного року доцільно встановлювати ці показники, виходячи з такої закономірності: чим ближчим є рік до моменту прогнозування, тим він важливіше.

Метод дисконтованих грошових потоків найчастіше використовується у рамках дохідного підходу за наявності нестійкої динаміки прибутків банку протягом прогнозного періоду. В рамках цього методу при оцінці вартості банків потрібно звернути увагу на такі моменти:

− прогноз прибутків і витрат, які несе банк;

− обіг грошового потоку;

− прогнозований період;

− ставка дисконтування;

− урахування негрошових чинників та інших елементів, що впливають на грошовий потік.

Для прогнозування прибутків і витрат, які має банк у сучасних умовах, доцільно дослідити клієнтський потік та умови задоволення його потреб, що є однією із основних конкурентних переваг банку, що впливають на його вартість. Крім того, сама особливість бізнесу банку потребує наявності стійких пасивів та активів (головним чином, у формі кредитів), необхідності встановлення довгострокових стосунків у вигляді укладання угод між клієнтом і банком. Прогнозування прибутків і витрат за допомогою традиційних методів найчастіше грунтується на даних попередніх років або на суб’єктивних поглядах на менеджмент банку. Тим часом для банку як клієнтоорієнтованого бізнесу може бути використана інформація, що характеризує клієнтську базу (або клієнтелу) з погляду її постійності.

Саме з цієї позиції потрібно постійно вдосконалювати клієнтську базу комерційного банку, оскільки прогнозне оцінювання та розрахунки на її основі мають достовірну інформацію. Саме в цьому методі є чітке посилання на необхідність проведення аналізу клієнтської бази банку як різновиду нематеріального активу. Інвестор, який планує придбати новий банк, добре розуміє, що, придбавши дійову економічну структуру, він отримує не тільки нерухомість, кредитний портфель, персонал, а й клієнтську базу, яка є складовою частиною цього банку. Тому, проводячи оцінку ринкової вартості банку, ми не повинні забувати про клієнтелу, яка також має свою вартість.

Підхід до прогнозування доходів на основі зміни динаміки клієнтської бази був апробований на вітчизняних підприємствах та, в основному, підтвердив свою ефективність. Застосування цього методу в банківській практиці полягає у прогнозуванні фінансового результату (доходів за обчислення усіх витрат) від взаємодії з банківським клієнтом, що дає змогу розрахувати кінцевий результат по банку в цілому, а отже, досить точно визначити грошовий потік. Методика такого прогнозування зараз проходить попередню апробацію. Обіг грошового потоку для банку є ключовим моментом у процесі оцінки його вартості. Існує два основні методи грошових потоків, що використовуються під час проведення оцінки компанії: модель комерційного підприємства та модель власного (акціонерного) капіталу. На думку багатьох фахівців, які проводять оцінку, для визначення вартості банку найбільше підходить модель власного капіталу (грошового потоку на акції); вона відображає той факт, що банки спроможні створити вартість і на стороні обов’язків балансу [72, с. 478]. Стосовно позиції О. Дамодарана, визначення вільного грошового потоку повинно розпочинатися з визначення

тих грошових коштів, які можна розглядати як зарахування, необхідне для повного погашення виданих сум. А тому треба вилучити резерв на покриття безнадійних позик [53, с. 46]. Грошовий потік від основної діяльності визначається на основі обробки інформації, яка є у звіті про прибутки та витрати. Саме ця бухгалтерська інформація формує погляд на розміри притоків і відтоків грошових коштів.

З доходів від наданих послуг потрібно відраховувати:

− відсоткові платежі;

− резерв на покриття безнадійних боргів.

Таким чином формується так званий відсотковий прибуток.

До цієї величини слід додати невідсотковий прибуток, вирахувавши з нього невідсоткові платежі, які містять амортизаційні витрати. Амортизація з’являється знов, але після визначення чистого прибутку. Формування відбувається після сплати податків від прибутків основної діяльності, враховуючи ще прибуток від валютних операцій. Додаючи амортизацію, можна показати валовий грошовий потік від основної діяльності. Джерела основних засобів отримуємо за допомогою валових грошових ресурсів (рис. 2.2).

Сума показників за цими статтями повинна бути зменшена на величину відносного скорочення вкладів і зменшення величини зовнішнього боргу. Після цих операцій формується уявлення про використання валових грошових ресурсів. Для розрахунку розміру вільного грошового потоку потрібно враховувати: Вільний грошовий потік = Грошовий потік від основної діяльності + Джерело надходження грошових коштів – Використання валютних грошових резервів.

Прогнозний період. Визначення строку прогнозного періоду належить до найскладніших питань, які ще недостатньо розглянуті в теорії оцінки вартості банку. Загальноприйнято вважати, що прогнозний період є проміжком часу, за який бізнес повинен вийти на стійкі темпи розвитку. Визначений експертом прогнозний період повинен бути досить тривалим, щоб до його закінчення компанія досягла стійкого стану, який характеризується такими ознаками:

− компанія повністю забезпечує рентабельність усіх нових інвестицій протягом усього встановленого періоду;

− компанія підтримує постійну рентабельність щодо базового рівня інвестиційного капіталу;

− компанія нарощує постійний темп і щорічно реінвестує у бізнес вагому частку свого прибутку [72, с. 265].

Постає питання, що відбувається після визначення конкретного періоду та створення простої моделі розрахунку термінальної вартості, яка викликана визначенням вартості бізнесу в прогнозний період. На думку Т. Коупленда та його співавторів, термін прогнозного періоду ніяк не впливає на оцінку вартості, він впливає на розподіл даної величини між власним прогнозним періодом і наступним роком. Цей прогнозний період повинен бути приблизно 10 – 15 років, при цьому сам прогнозний період поділяється на два півперіоди:

− детальний прогноз (3 – 5 років);

− спрощений прогноз на останні роки [72, с. 307].

Враховуючи, що банківський сектор належить до підвищено ризикової економічної сфери, то для нього прогнозний період становить 15 – 20 років з детальними розрахунками на 5 – 8 років. При цьому потрібно зауважити, що для кожного окремого випадку прогнозний період буде встановлюватися індивідуально. Розрахунок термінальної вартості банку проводиться за формулою (2.5):

(2.5)

де СV – термінальна вартість банку;

ЧП_Т+1 – нормативний рівень чистого операційного прибутку за перший рік після закінчення операційного прогнозного періоду;

g – очікуваний темп зростання бізнесу;

R – ставка дисконтування [53, с. 48].

Щодо поділу прогнозного періоду на два, то перший строк грунтується на детальному прогнозі динаміки клієнтської бази, а другий – пов’язаний зі спрощеними прогнозними розрахунками на основі аналізу отриманої динаміки перших років. Саме так можна прийти до підвищення рівня достовірності показників вартості банку. Іншим важливим аспектом є термінальна вартість у загальній вартості банку. Взагалі подібні дослідження не проводилися на прикладі банківської сфери.

Розглянемо ставку дисконтування. Розрахунок ставки дисконтування є одним із основних методів, що використовується для проведення оцінки вартості банку. При цьому слід звернути увагу на такі елементи:

− використання методів вільних капіталів для проведення оцінки банку;

− особливості розрахунку безризикової ставки для банку;

− можливість та умови використання традиційних моделей: САРМ кумулятивної побудови.

Лондонська міжбанківська ставка пропозиції (англ. London Interbank Offered Rate, LIBOR) – середньозважена відсоткова ставка з міжбанківських кредитів, що надають банки, які виступають на лондонському міжбанківському ринку з пропозицією коштів у різних валютах та на різні строки – від однієї доби до 12 місяців. Ставка фіксується Британською Банківською Асоціацією, починаючи з 1985 р. щоденно об 11-й годині за Західноєвропейським часом на основі даних, які надають обрані банки [73].

Розрахунок безризикової ставки дисконтування виконується на основі ставки LIBOR з урахуванням станового ризику країни, де розміщений банк. Відмова Т. Коупленда від використання інших підходів обгрунтована такими причинами:

− на даний час слабко розвинутий фондовий ринок України, що не дає змогу достовірно судити про мінімальну дохідність окремих фінансових інструментів;

− активне використання банком ставки LIBOR як одного із джерел фондування кредитних справ та операцій з цінними паперами;

− розвиненість ринку міжбанківських кредитів в Англії (Західній Європі);

− загальноприйнятий у фінансовому світі інструмент безризикової ставки на ринку капіталу;

− великий ступінь орієнтованості банків у своїй роботі на ставку LIBOR;

− велика доступність для банків (порівняно з іншими компаніями) ринків капіталу, орієнтованих на ставку LIBOR.

Ставка за короткостроковими кредитами, зазвичай на термін 3 – 6 місяців, слугує основним орієнтиром для встановлення кожним банком власних ставок. Вона використовується для визначення собівартості продукції (робіт, послуг) з метою оподаткування. Сплата відсотків банками за кредитами, отриманими в іноземній валюті, приймається до зарахування в межах ставки LIBOR, збільшеної на три пункти [74].

Отже, „використання безризикової ставки LIBOR певним чином характеризує специфіку банківського бізнесу” [75, с. 73].

Елементом, що ускладнює процес розрахунку безризикової ставки, є визначення премії за становий ризик. Існує багато видів оцінки, що використовуються для визначення рівня станового ризику в економіках країн, які розвиваються, зокрема України. Деякі економісти, наприклад О. Дамадаран, вважають, що рівень станового ризику в цих державах становить 1,5 – 2 %, інші вважають, що розмір такого ризику – 10 %. Розумно вважати, що на теперішній час рівень ризику міститься в межах 3 – 5 % [75, с. 72]. У кожному конкретному випадку потрібно використовувати декілька інформаційних джерел, які підтверджують визначені параметри. Треба також відзначити, що процес глобалізації та інтернаціоналізації економіки врешті-решт призведе до того, що зменшиться рівень додаткового ризику, і внаслідок цього премія за становий ризик буде зменшуватися до нуля. Тому доцільно в розрахунках використовувати спеціальний підхід (коли вартість визначається, наприклад, зростанням ВВП) або поступово зменшувати премію за становий ризик у ставці дисконтування до мінімального значення (нуль) до конкретного часу, наприклад, до 2012 р.

Наступною для розгляду постає Capital Asset Pricing Model, CAPM (досл. з англ. – модель ціноутворення довгострокових активів) – модель оцінки довгострокових активів. Модель використовується для того, щоб визначити потрібний рівень прибутковості активів, який необхідно додати до вже наявного добре диверсифікованого портфеля з урахуванням ринкового ризику цього активу [73].

Необхідно звернути увагу на розрахунок ставки дисконтування на основі моделі САРМ. На думку Т. Коупленда, саме вона повинна стати основною для встановлення рівня сукупного ризику бізнесу в державах, що розвиваються. Нині використання моделі САРМ не в повному обсязі відповідає тій ситуації, у якій перебуває банківський ринок України. Як уже було відмічено, недостатня розвиненість фондового ринку в Україні та ринку цінних паперів, де розміщуються банківські акції, не дозволяє ефективно використовувати цю модель оцінки капітальних активів. Варто також відзначити, що більшість банків України є акціонерними товариствами, більша частина з них функціонує як відкриті акціонерні товариства, тобто для цих банків існує можливість проведення ІРО з подальшим котируванням акцій на ринку цінних паперів і за кордоном.

Первинна прилюдна пропозиція – ППП, з англ. мови – IPO ( [ай-пі-о], також рідко [іпо́]; Initial Public Offering) – перший привселюдний продаж акцій приватної компанії також у формі продажу депозитних розписок за акції. Продаж акцій може відбуватися розміщенням додаткової емісії акцій відкритим продажем, а також через публічний продаж акцій співвласниками приватної компанії [73]. 2006 р. у всьому світі було проведено 1729 IPO на суму 247 млрд доларів США. В 2007 р. прогнозувалося значне перевищення цього показника. Лідерами за сумою угод є США та Китай. Найбільша IPO відбулася 2006 р. і була проведена китайським банком ICBC, який залучив 22 млрд доларів США [73].

Слід зазначити, що було зроблено перші кроки до розв’язання цієї проблеми. Приміром, у Росії ввели обов’язкове правило розміщення не менше 10 % акцій кожного банку, що працює на ринку цінних паперів. Можливо, у недалекому майбутньому ми зможемо побачити те ж саме на території України.

Модель кумулятивної побудови використовується надто часто під час проведення оцінки комерційного банку, що зумовлено такими причинами:

– значна частина існуючих банків не є відкритими акціонерними товариствами;

– нерозвиненість українського фондового ринку;

– недостатня прозорість банківської системи;

– конфіденційність і наступність інформації, необхідної для відбору банку-аналогу й виконання необхідних для САРМ коригувань.

Згідно з У. Шарпом, модель оцінки капітальних активів (моделі САРМ) передбачає:

– наявність розвиненого й „прозорого” ринку цінних паперів (оскільки інвестиції на ринку цінних паперів розглядаються як альтернатива);

– наявність на ринку акцій компанії (банку), що оцінюється, або його близьких аналогів.

Ці вимоги характерні для „ідеальних” ринків та зовсім непридатні для застосування на українському банківському ринку. Саме тому при використанні цієї моделі САРМ можуть виникнути труднощі. Особливе значення під час проведення оцінки комерційного банку має модель кумулятивної побудови. Відповідно до моделі кумулятивної побудови ставка дисконтування розраховується доповненням безризикової ставки такими компонентами:

– похибка на якість управління банку;

– похибка на розмір банку;

– похибка на фінансову структуру;

– похибка на товарну й територіальну диверсифікацію банку;

– похибка на диверсифікацію клієнтів банку;

– похибка на рівень прибутку (рентабельності) та ступінь стабільності;

– похибка на інші чинники [76, с. 17].

Використання методу кумулятивної побудови знімає проблему розрахунку похибки коефіцієнта в умовах практично повної відсутності фондового ринку. Крім того, усуваються методологічні невідповідності, які є в основі моделі У. Шарпа.

Однак постають ще дві нові проблеми:

– необхідність експертного визначення на основі соціологічних досліджень думки інвесторів, грамотного обгрунтування поправок у розрахунках, на які впливає ряд чинників;

– адаптація системи похибок до умов нашої країни.

Відповідно до практики, яка утворилася навколо проведення оцінки, величину кожної похибки можна коригувати в межах 0 – 5 %. Тому оцінювачу, використовуючи цю модель кумулятивної побудови, потрібно детально обгрунтувати встановлені похибки. Приклад такого аналізу детальніше розглянуто в табл. 2.1.

Підсумкова бальна оцінка якості менеджменту коливається в межах 0 – 100 %.

Похибка на якість менеджменту визначають на основі співвідношення отриманих відсотків (балів) за шкалою з межами коригування від 0 до 5 %. Наприклад, 100 % характеризує похибку на якість менеджменту, 50 – 2,5 %, 0 – 5,0 % та ін. [53, с. 53].

Розмір банку є чинником, який може бути виміряний та оцінений кількісно. Оптимальним показником, що найповніше характеризує розмір банку, є величина його активів. Конкретна величина похибки на розмір банку приймається, виходячи з таких міркувань:

– для банків, які є монополістами у своїй галузі, похибка дорівнює 0;

– для банків, розмір яких у конкретних галузях є низьким, похибка буде дорівнювати 5 %;

– для банків із середньою величиною активів використовується середня величина похибки 2,5 %.

Похибка на територіальну диверсифікацію визначається на основі даних про те, в яких містах (населених пунктах) у банку є філіали з обслуговування клієнтів. Питома вага кожного відділення визначається експертним способом і залежить від величини міста та кількості відділень у цьому місті. Кінцева величина похибки визначається на основі суми добутку питомої ваги кожного міста (регіону) і поставленої експертами бальної оцінки регіону.

Приклад. Банк має два філіали: у Києві та Запоріжжі, однак більша частина бізнесу проходить у Києві та його області. Експерти оцінили

запорізький філіал у 60 балів, київський – у 95 балів, питома вага першого регіону – 0,3, другого – 0,7. Підсумкова оцінка буде дорівнювати бала, що відповідає похибці на територіальну диверсифікацію у розмірі .

Похибка на товарну диверсифікацію банку визначається на основі інформації про те, які банківські продукти (послуги) з числа можливих надаються банком. При визначенні та встановленні похибки враховуються основні напрями діяльності банків. У кожному напрямі визначаються конкретні види діяльності, у межах кожного виду – конкретні продукти (послуги), які банк надає своєму клієнту. Питома вага окремих напрямів визначається на основі питомої ваги прибутків від кожного напряму діяльності в загальному обсязі прибутків. Можна виділити ряд критеріїв, за наявності яких слід приймати похибку на диверсифікацію клієнтів:

– наявність у банку (окремо до кожного напряму) одного або декількох великих клієнтів, втрата яких потягне за собою зменшення оборотів і прибутків з даного напряму. Якщо відповідний клієнт обслуговується в банку більш ніж з одного напряму, то слід приймати максимальне значення похибки;

– належність значної кількості клієнтів банку до однієї і тієї ж галузі або того ж регіону.

Похибка на рівень прибутковості та ступінь стабільності передбачає необхідність коригування на рівень рентабельності банку. Загальноприйнятий показник, який розкриває прибутковість банку, є величина прибутку до величини активів банку (ROA). Рентабельність активів (ROA) – співвідношення операційного прибутку до середнього за строк розміру сумарних активів [42]. Узявши за діапазон зміни ROA всі можливі значення показника з усіх банків, за винятком 10 % банків з максимальним і 10 % банків з мінімальним ROA (для них приймається мінімальна або максимальна величина похибки), можна визначити значення похибки залежно від величини ROA.

Підсумком є відсоток похибки на рентабельність та прогнозованість, що визначається як середня величина між коригуванням на рівень рентабельності та коригуванням на ступінь прогнозованості. Ставки дисконтування та капіталізації повинні встановлюватися стосовно конкретних видів прибутків:

– чистого грошового потоку;

– чистого доходу;

– щодо інших різновидів прибутків.

Слід відзначити, що характеристики чистого грошового потоку зручно використовувати стосовно методу дисконтування грошових потоків, а показник чистого прибутку (прибутків за вирахуванням відсотків та податків) – до методу капіталізації. Для банків, ураховуючи специфіку їхньої діяльності, показники прибутків потрібно корегувати на величину

створюваних резервів і сплачених податків. Треба враховувати вплив негрошових чинників та інших елементів, що впливають на грошовий потік. До негрошових статей, що впливають на величину грошового потоку, який враховують визначаючи чистий прибуток банку, належать:

– резерви із забезпечення кредитів;

– резерви під заставу інвестиційних цінних паперів, які є в наявності для продажу;

– резерви під заставу інвестиційних цінних паперів, які утримуються для погашення;

– резерви під збитки із зобов’язань кредитного характеру;

– амортизування.

У праці Т. Коупленда та інших авторів розглядаються аспекти вільного грошового потоку на акції, резерв на збитки із кредитів вираховується в повному обсязі, при цьому не враховуються інші результати, що належать до банківської діяльності. Як уже було зазначено, оптимальним виходом з цієї ситуації є детальніший аналіз динаміки усіх без винятку резервів за декілька звітних періодів і розрахунок коефіцієнта використання резервів (на основі середньої арифметичної або середньозваженої), який можна провести за формулою (2.6):

(2.6)

де – коефіцієнт використання резервів;

– сума використаних резервів;

– сума фактично сформованих резервів.

Найбільш повний перелік балансових статей, які вводять у розрахунок грошового потоку, представлений у праці Т. Коупленда та його співавторів [72, с. 480].

Клієнтела як нематеріальний актив банку на сьогодні досліджений не достатньо. Однак стан, у якому зараз перебуває банківська система світу, вимагає вивчення нових економічних чинників, що мають вплив на її роботу. Стрімке збільшення кількості комерційних банків та філіальної мережі відбулося завдяки збільшенню довіри клієнтів до банківської системи України в цілому. Останніми роками банки стали проводити нову політику, яка стала більш прозорою для клієнтів. Банківські продукти стали відкритими та доступнішими для кінцевого споживача. Такий крок у бік збільшення довіри клієнтів до банківської системи створив більш сприятливі умови для розвитку банківського сектора.

Проте таке стрімке зростання кількості банківських установ на території України призвело до перенасичення ринку банківськими установами. Перенасичення банківського ринку України, у свою чергу, створило сильну конкурентну боротьбу між комерційними банками за кожного клієнта. У момент, коли банки стали клієнтоорієнтованими, вони розпочали боротьбу за клієнтські ринки, створюючи нові, більш привабливі умови з банківських продуктів. Отже, клієнт є важливою складовою частиною, що впливає на розвиток кожної фінансової установи.

В сучасних економічних умовах та кризи, яка підірвала рівень довіри клієнтів до комерційних банків, їх стратегія була змінена в бік утримання вже існуючої клієнтської бази банку. Тому кожний комерційний банк протягом усього терміну його роботи й розвитку постійно інвестує мільйони гривень у програми, спрямовані на залучення нових клієнтів, а тепер і їх утримання. Усі ці витрати спрямовані на клієнта, починаючи з оцінки його рівня задоволення та закінчуючи управліннями відносин. Клієнт є нематеріальним активом, який впливає на прибуток кожної фінансової установи.

Без постійної клієнтської бази фінансова установа не має змоги працювати, розвиватися та мати стабільний прибуток. Тому в разі відсутності у фінансовій установі постійної клієнтської бази, компанія не має необхідних прибутків, а значить – жодної ринкової вартості. Сьогодні банки намагаються не тільки залучити клієнта до обслуговування, отримавши його ресурси, а й отримати від нього коло його знайомих. Наочним прикладом є ЗАТ КБ «ПриватБанк», який залучає людей до співпраці з ним як «агентів банку», котрі отримують фінансову винагороду за залучення нових клієнтів до банку. Це є одним з прикладів того, як комерційний банк бореться за розширення клієнтської бази. Є чимало методів залучення клієнтів до банку, однак практично не вивчене питання, як їх можна втримати в ньому. З огляду на теперішній стан, коли клієнтський ринок України є розподіленим між комерційними банками, це питання постає у всій своїй актуальності.

Насамперед, варто обрати чинники, оцінивши які можна буде віднести клієнтів до категорії прибуткових і неприбуткових. До чинників, що можуть вплинути на прибутковість клієнта в майбутньому, належать:

Менеджмент

1. Якість організаційної структури.

2. Рівень кваліфікації персоналу (професійні та інші якості).

3. Рівень кваліфікації керівництва (професійні та інші якості).

4. Система прийняття рішень.

5. Постійність.

Маркетинг

1. Термін існування компанії.

2. Адекватність стратегічних цілей.

3. Перспективи зростання та стабільність ринку збуту.

4. Рівень конкуренції.

5. Якість продукції (виробництво, експортний потенціал, ресурсність).

6. Якість маркетингу (збут, реклама, цінова політика).

7. Орієнтація на довгострокову перспективу, партнерів і клієнта.

8. Взаємовідносини персоналу та керівництва двох організацій.

9. Споживання банківських продуктів.

10. Наявність рахунків в інших банках (рівень споживання послуг в інших банках).

11. Ставлення клієнта до банку (лояльність).

Фінансові показники

1. Прибутковість/Прибутковість у майбутньому клієнта для банку.

2. Затрати на обслуговування.

3. Фінансові ресурси.

4. Інтенсивність інвестування.

5. Фінансова стабільність.

Оцінити клієнта за всіма названими показниками досить складно, тому варто обирати 6–10 показників індивідуально для кожного клієнта або для групи підприємств з окремої галузі. Під час оцінювання групою експертів (як правило, це співробітники банку, які працюють із клієнтом) кожному з чинників присвоюється бал, яким зважується його вагомість. Відповідно, чим більший бал, тим більшою мірою клієнт відповідає запитам банку. Варто оцінювати клієнта за кожним чинником окремо (це дасть більш об’єктивну оцінку), вибравши постійну контрольну точку.

Для клієнтів – фізичних осіб запропонуємо окремий перелік чинників, які забезпечать їх віднесення до тієї чи іншої групи:

1. Щомісячні прибутки.

2. Перспектива зростання.

3. Термін обслуговування.

4. Лояльність.

5. Затрати на обслуговування.

6. Бажання взаємодіяти.

Ці чинники, звісно, будуть індивідуальними для кожного клієнта, кожної галузі, кожного постачальника товарів і послуг. Зазначений перелік є неповним. Для кожного клієнта заповнюється окрема таблиця. Існує ймовірність, що для кожного клієнта буде складений окремий перелік чинників [77].

Таким чином, у нашій роботі досліджуються питання нематеріального активу – клієнтели. Клієнтська база комерційного банку є маловивченою. У 2006 р. С. М. Авдєєв, М. О. Козлов, В. М. Рутгайзер видали брошуру «Оцінка ринкової вартості клієнтели нематеріального активу компанії» [45], де доводили, що клієнт є нематеріальним активом. Виходячи з цього, клієнт має свою власну вартість та при проведенні оцінки впливає на вартість всієї фінансової установи. Тому стала очевидною необхідність вивчення клієнтели та розробки методики визначення її вартості.

Кожна фінансова компанія, яка намагається налагодити з новими клієнтами тривалі стосунки, зближує стосунки між клієнтом і співробітником. Велике значення приділяється комплексному підходу до обслуговування клієнтів. Кожний комерційний банк повинен нарощувати кількість постійних клієнтів. Роками комерційні банки розширюють свою філіальну мережу, кількість пунктів продажу банківських продуктів (філій, відділень), розробляючи нові методи залучення або збільшення клієнтської бази, проводячи повномасштабні всеукраїнські рекламні кампанії. Стан і розвиток комерційного банку повністю залежить від його клієнтської бази та терміну її обслуговування. Спочатку необхідно визначитись зі змістом поняття «клієнтська база».

Клієнтська база – це своєрідний інструмент, що уможливлює отримання максимальної віддачі від будь-якого фінансового заходу, який проводиться або буде проводитися. Це звичайна статистика, яка дає змогу заохотити найбільш активних партнерів і вирішити, що робити з тими, які відмовилися співпрацювати [78]. Завдяки правильно обраній політиці банку, спрямованій на створення умов, які б влаштовували клієнтів настільки, щоб вони не мали бажання змінити банк на інший, можна створити якісну клієнтську базу з довгостроковими планами на обслуговування. Саме такі дії дадуть змогу отримати якісну клієнтську базу, завдяки якій банк зможе розвиватися і в майбутньому.

У співвласників комерційного банку є потреба володіти повною інформацією про стан їхнього бізнесу, який також характеризує вартість клієнтели. Тому проведення оцінки та виявлення справедливої вартості банку не завжди проводиться в момент його продажу. Справедлива вартість – це сума, за рахунок якої може бути здійснений обмін активу або сплата зобов’язань у результаті операції між обізнаними, зацікавленими та незалежними сторонами. Оцінка комерційного банку та визначення його справедливої вартості потребує проведення індивідуальної оцінки клієнтської бази, яка обслуговується в банку під час її проведення. Як правило, ми приділяємо недостатньо уваги «керуванню клієнтською базою» та «дослідженню клієнтської бази». Необхідним є пошук способів сегментування клієнтської бази для визначення перспективних клієнтів, які будуть користуватися більшою кількістю банківських послуг (продуктів). Не слід забувати про те, що ймовірно багато хто із клієнтів роблять свою першу спробу обслуговуватися в певному комерційному банку, і подальше обслуговування цього клієнта залежить від тієї емоційної ситуації, яка виникає при першому контакті з менеджером банку.

Клієнтська база комерційного банку належить до його нематеріального активу, який, у свою чергу, впливає на вартість усієї фінансової установи. Дійсно, проблема використання термінології у сфері фінансового оцінювання ще далеко не закріплена в науковій літературі, й можна тільки підтримати спроби А. М. Козирєва в ній розібратися. Він правильно зазначає, що одні й ті ж самі терміни розуміються різними спеціалістами по-різному, і це перетворює наукову термінологію на дивний набір професійного сленгу. Потрібно знати, які проблеми, пов’язані з цим нематеріальним активом, мають більш загальне значення. Сьогодні ведеться багато дискусій про те, чи можна віднести клієнтську базу банку до нематеріального активу. Йдеться про правомірне використання терміна «нематеріальні активи». Справа в тому, що іноді ставиться під сумнів сама можливість використання в економічних дослідах і практичних розрахунках визначення «нематеріальні активи». Г. І. Мікерін, наприклад, зазначає: «Появившаяся не так давно в переводах текстов по бухгалтерскому учету и финансовой отчетности

подмена в профессиональной лексике «осязаемого» на «материальное» приводит к несоответствию в методологических основах оценки в рыночной экономике и в конкретной практике применение понятий… И не правильно заменять «неосязаемости» (intangibles) бухгалтерским термином «нематериальные активы»» [79, с. 37]. «Intangible – "неосязаемый"; нематериальный» при поєднанні слів маємо такий переклад: «intangible assets(s)s – "неосязаемые" активы (торговые знаки, патенты, привилегии и т. д.); нематериальные активы;…» (Англо-русский словарь финансовых терминов) [80].

Така точка зору є дискусійною. У словнику Вебстера слово «tangible» містить декілька характеристик. Його тлумачення таке: «відчутний» і як «матеріальне» (material). Тому можна використовувати визначення «матеріальне» також як інше поняття – «активи» (assets – активы; фонды; авуары; имущество; средства; статьи актива (в балансе); покрытие; капитал; ресурс) [80]. Використання цього поняття як «нематеріальний актив» повністю допустиме й, крім того, необхідне в економічній літературі. Так, наприклад, у словнику Вебстера при поясненні поняття «intangible» визначено, що цей термін також означає «immaterial things» або «assets», належить до «матеріального активу». Отже, «immaterial» використовується як синонім слова «incorporeal» [81], що в «Business dictionary» (опублікований у Москві у співпраці з незалежною фірмою у Копенгагені) перекладається як «нематеріальний» [82].

О. М. Козирєв не є фахівцем у галузі оцінки нематеріальних активів (до речі, О. М. Козирєв називає їх „неосязаемыми” активами всупереч більшості наявним у нас авторитетним джерелам). Переклад терміна «intangibles», названий О. М. Козирєвим «непомітністю», суперечить елементарним нормам російської мови. Не дуже добре володіючи російською мовою, перекладачі із міжнародних фінансових організацій, заздалегідь скалькували англійське слово tangible, intangible (помітний, непомітний). Тим часом, інші перекладачі (переважно вітчизняні) надали цій кальці суттєве визначення: «матеріальні, нематеріальні активи». І вони, на нашу думку, були праві. Ця тенденція, як зазначено вище, нині відповідає дійсності. Звідси цілком зрозуміло, що поняття «нематеріальні активи» (intangible assets) є допустимим в англійській економічній літературі.

У розділі 8 ЦК РФ це поняття іменується як «нематеріальні блага», а в статті 128 цього ж кодексу «Види громадянських прав» «нематеріальні блага» стосується до об’єктів цивільного права. У тому разі, якщо нематеріальні блага використовуються в підприємницькій діяльності, вони розглядаються як «нематеріальні активи». Ця обставина відзначена в статті 257 ПК РФ, п. 3, у якій сказано, що для визнання нематеріального активу необхідна наявність його здатності приносити платнику податку економічні вигоди (дохід) [83, с. 313]. Таким чином, поняття «нематеріальні активи» є цілком коректним економічним терміном, прийнятим російським законодавством. Вести мову про певну «підміну» в цьому випадку не можна.

Це не «бухгалтерське поняття», а характеристика конкретної сукупності активів підприємства. Ми так докладно зупинилися на цій проблемі тільки тому, що зараз деякі коментатори наполегливо нав’язують переклад слова «intangible» як «непомітність». Однак цілком точним перекладом цього слова є «нематеріальні активи», тим більше, що саме це поняття є в названих російських кодексах [45, с. 6].

Зауважимо, що в другому виданні (англійською і російською мовами) Грюнінга і Коена з Міжнародних стандартів фінансової звітності, виданого в Росії 2004 р., подається паралельний текст англійською і російською мовами. У цьому виданні назву (МСФО 38, IAS 38) «intangible assets» перекладено як «нематеріальні активи» [84, с. 8]. Поняття «нематеріальні активи» широко використовується в російській економічній літературі [83].

Вищезазначена інформація надає нам право вважати клієнтську базу кожного комерційного банку його нематеріальним активом, який має власну вартість і тому повинен бути оціненим. Далі необхідно дослідити клієнтську базу в цілому. Наразі зауважимо, що кожна клієнтська база має плинність, тому слід зупинитися на вивченні життєвого циклу клієнта.

Життєвий цикл клієнта – засіб, який допомагає визначити й розкрити, як підприємство взаємодіє з потенційними та наявними клієнтами [85]. Існує інше визначення терміна, а саме: життєвий цикл клієнта – це спосіб виявити й показати етапи, які проходить клієнт, купуючи та використовуючи товари (послуги). За допомогою нього можна краще зрозуміти бізнес-процеси, які використовує компанія у роботі з клієнтом [85]. Як тільки потенційний покупець досяг «статусу клієнта» і вирішив придбати товар або послугу, він стає дійсним покупцем. У цей час відбувається заміна етапів життєвого циклу: важливим стає не залучення клієнта до купівлі, а задоволення його потреби та збереження з ним добрих стосунків.

У процесі, коли клієнт проходить етап володіння товаром (послугою), організація має можливість значно вплинути на ступінь його задоволення, позитивно або негативно. Несвоєчасне виконання обумовлених термінів або неякісне обслуговування можуть змусити клієнта відмовитися від придбання додаткових послуг і продовження подальших стосунків з комерційним банком. Крім того, задоволений клієнт може стати постійним, якщо придбає значну кількість банківських послуг і принесе тим самим значний прибуток банку. Одна з найбільш вдалих можливостей досягнення високої окупності клієнтських маркетингових заходів полягає у використанні базової концепції життєвого циклу клієнта (customer lifecycle – CLF), власне в оцінці цього показника, розуміння його та одержання прибутку. Життєвий цикл клієнта – це поведінка клієнта стосовно фінансової установи на певному проміжку часу. Клієнти вступають у взаємостосунки, обумовлені умовами спільно укладеного договору з фінансовою установою, і з часом вирішують – продовжувати ці стосунки, чи ні. У будь-який час життєвого циклу клієнт з тією або іншою ймовірністю має змогу призупинити стосунки з фінансовою установою. Розглянемо процеси, які відбуваються з клієнтом протягом усього терміну обслуговування (табл. 2.2 та рис. 2.3) [86] .

Побудова стосунків повинна приносити прибуток обом сторонам, і саме довготривалі стосунки можуть забезпечити для компанії прогнозовані обсяги прибутку протягом тривалого періоду. Звісно, крім прибутку обидві сторони отримують додаткову цінність, яку важко виразити у фінансових показниках, але саме вона робить стосунки довготривалими та стійкими до альтернатив, запропонованих іншими компаніями [87, с. 8].

Варто зауважити, що частка споживання може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу споживача. Аналіз життєвого циклу споживача дає змогу точніше прогнозувати рівень продажу на наступні періоди, зменшити витрати на комунікації або підвищити їх ефективність, запропонувати споживачеві вищу якість.

Запропонована графічна інтерпретація життєвого циклу споживача доповнена економічним циклом і включає чотири стадії (контакт з клієнтом, дослідження клієнта й аналіз можливості побудови стосунків, побудова та підтримка довготривалих стосунків; припинення стосунків або їх модифікація) (рис. 2.4).

У результаті дослідження визначено, що життєвий цикл споживача характеризує обсяги збуту товарів і послуг (доходи/прибутки), а також передбачає маркетингові заходи щодо споживача від першого контакту до моменту припинення стосунків. Розуміння життєвого циклу споживача створює широкі можливості для довгострокового планування прибутків та обсягів продажу, включаючи асортиментну політику банківської установи (табл. 2.3).

Дослідження життєвого циклу споживача, а також теоретичних основ побудови стосунків дали змогу авторам запропонувати власний алгоритм побудови довготривалих стосунків банку зі своїми клієнтами (рис. 2.5):

Запропонований алгоритм побудови стосунків базується на теорії станів розвитку стосунків і враховує такий важливий етап, як відмова від споживача з урахуванням усіх можливих наслідків та вжиттям необхідних заходів [87, с. 9].

Прогнозування поведінки споживачів складається з аналізу теперішньої ситуації та передбачення майбутньої поведінки. Варто розглянути індикатори, які можуть вказувати на погіршення стосунків компанії та клієнта, причому ініціатором зміни виступає сам клієнт для відстеження позитивних і негативних тенденцій у поведінці споживача компанія може створити цілий комплекс випереджувальних індикаторів [88]:

– кількість днів із моменту останньої купівлі;

– прискорення чи уповільнення продажу;

– збільшення чи зменшення частки компанії в бюджеті клієнта;

– збільшення чи зменшення кількості придбаних товарних категорій;

– збільшення чи зменшення цінової чутливості;

– збільшення чи зменшення кількості відмінених замовлень, повернень чи обмінів;

– збільшення чи зниження обсягу розширених послуг;

– частота замовлень;

– порівняння замовлень за поточний та минулий рік;

– збільшення чи зменшення кількості скарг, їх зміст;

– позитивні рекомендації та направлення в компанію інших клієнтів;

– зміна комунікативної поведінки (збільшення або скорочення частоти контактів);

– коефіцієнт багатоканальних купівель порівняно з традиційною поведінкою та іншими клієнтами.

Поведінка клієнтської бази банку змінюється з часом, і ці зміни – ключ до майбутнього. У даному разі все видається важливим – зміна життєвого досвіду та мислення, злети й падіння, що впливають на поведінку та погляди. І хоча моделювати поведінку людини можна в конкретні моменти, ефективнішим все ж таки є аналіз клієнта протягом певного часу. Якщо розробити систему збору, акумулювання та зберігання інформації про взаємодію з клієнтом. Це дасть можливість прогнозувати поведінку клієнта протягом життєвого циклу і дати відповіді на запитання: чи продовжить він у майбутньому стосунки з фінансовою установою (комерційним банком). Якщо проводити таке прогнозування, то можна досягнути максимальної окупності маркетингових заходів, спрямованих на аналіз тих клієнтів, які будуть користуватися банківськими продуктами. Саме такі дії допоможуть утримати клієнтську базу, яка втрачає цікавість до банківських продуктів, відтак відокремити тих клієнтів, які не планують обслуговуватись у банку в майбутньому.

Компанії, які займаються віддаленим продажем своїх послуг, наприклад спеціальні торгові телеканали й каталоги, роками використовують оцінку життєвого циклу клієнтів і розробили методи використання інформації про життєвий цикл для збільшення прибутку при паралельному зменшенні витрат на рекламні кампанії. Якщо добре розуміти й спрогнозувати поведінку клієнтської бази в рамках життєвого циклу, то можна знайти відповіді на такі важливі питання:

– як можна порівняти довгостроковий вплив на цінність клієнтів різних рекламних підходів, а також вибір продуктової бази банку;

– коли клієнт припинить користуватися послугами банку, і як ефективно відстрочити цю подію;

– як можна визначити вплив на цінність клієнта операційно-орієнтованих змін, приміром, уведення CRM або зміни в дизайні сайту комерційного банку;

– яка цінність клієнта протягом строку життєвого циклу щодо інших клієнтів, і як можна її ефективно збільшити.

Суть поняття CRM (англ. – customer relationship management – управління взаємовідносинами з клієнтами) як моделі взаємодій полягає в тому, що центром усієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямами діяльності є заходи для підтримки ефективного маркетингу, продажу та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей охоплює збір, зберігання та аналіз інформації про користувачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії. Функції для підтримки цих бізнес-цілей охоплюють продаж, маркетинг, підтримку споживачів, управління якістю, навчання та підвищення кваліфікації співробітників компанії, найм і розвиток персоналу, управління мотивацією персоналу. Технологія підтримки моделі CRM повинна бути частиною загальної клієнтоорієнтованої стратегії компанії [73].

Життєвий цикл клієнта важливий для розвитку фінансової установи. Зміни поведінки відбуваються швидше з початку життєвого циклу, але падіння буває ще швидшим, і життєвий цикл досягає свого кінця. Швидкість і рівень зміни поведінки клієнта важливі для моделювання інтерактивної поведінки. Найкраще розуміння життєвого циклу клієнта дає динамічне уявлення про його поведінку щодо купівлі або обслуговування в часі.

Сфера використання життєвого циклу. Інструменти управління життєвим циклом клієнта допомагають у створенні динамічного профілю клієнтської бази й виявленні ключових бізнес- і клієнтських тенденцій. Крім того, вдається виявити купівельну поведінку та збільшити кількість проданих банківських продуктів. Дані життєвого циклу можна використовувати для збереження клієнтської бази комерційного банку не стільки через підсилення маркетингових заходів, скільки через їх правильний вибір. Цю інформацію можна використовувати для того, щоб зменшити кількість клієнтів, які залишать банк, і тим самим вплинути на збільшення кількості проданих банківських продуктів. У результаті таких дій зростає загальний прибуток і конкурентна перевага.

Завдяки таким діям можна спрогнозувати певні моменти:

– наскільки добре буде функціонувати бізнес у майбутньому;

– як конкретні маркетингові дії вплинуть на ключові показники фінансової установи.

Дані життєвого циклу клієнта дозволяють точно прогнозувати вплив запропонованих маркетингових дій на прибуток і склад клієнтської бази. Крім того, аналіз клієнтської бази дає змогу автоматично виявити ключові недоліки. Отже, можна знайти найбільш зручні способи збільшення прибутку

та зменшення витрат, виявити, яких клієнтів фінансова компанія повинна захищати, й оцінити якість нових. Успішні компанії повинні розраховувати цінність конкурентних клієнтів протягом життєвого циклу, а також аналізувати клієнтську базу в цілому. Використовуючи технології з управління життєвим циклом, можна одержати максимальну користь з маркетингових заходів, гарантуючи залучення, зберігання та своєчасну реакцію на швидкоплинні потреби найбільш привабливих груп клієнтської бази комерційного банку.

Керування життєвим циклом клієнта (Customer Lifecycle Management – CLM) містить у собі різні показники, які необхідно враховувати, але основний показник – час. Увесь життєвий цикл повинен чітко оцінюватись упродовж усього часу, його слід розглядати у співвідношенні конкретного клієнта або групи клієнтів. Також враховується історія купівлі, куди входить їхня частота та кількість, обсяг засобів, витрачених на залучення та утримання клієнтської бази комерційного банку [86]. Нами розроблена таблиця, яку заповнює кожен менеджер, який працює у комерційному банку. Вона враховує всю необхідну інформацію для аналізу клієнтської бази банку (див. п. 3.3, табл. 14).

Оцінка змін у клієнтському життєвому циклі може бути складною та простою, залежно від того, який час дійсно необхідний. Іноді потрібно витратити роки й навіть десятиліття для того, щоб розрахувати й порівняти всі показники, а іноді це вдається зробити за шість місяців. Усе залежить від типу та складності бізнесу. Чим менша компанія, тим простіше провести аналіз. Насамперед, необхідно провести сегментацію клієнтської бази, яку плануємо розрахувати. Головне при сегментації пам’ятати, що час – найбільш критичний чинник. Сегментація не повинна бути одноразовою операцією. Розподіл клієнтської бази на різні групи, наприклад: повторні придбання послуг з часом, частота цього придбання, тривалість життя кожного з клієнтів (від першої операції до недавнього часу) – усе це відіграє свою роль, допомагаючи краще розібратися, наскільки успішним у цей момент є управління життєвим циклом клієнтели. Аналіз життєвого циклу клієнта можна проводити протягом усього життєвого циклу роботи бізнесу, надаючи нові можливості поліпшення показників життєвого циклу. Можна порівняти ці дані до та після проведення маркетингових заходів:

– реакція клієнтів на проведену рекламну кампанію комерційного банку;

– збільшення обсягу продажу банківських продуктів.